HVAD KAN VI LÆRE AF DISNEYS BRAND I 2024

Disney står for magi, fantasi og ekstraordinære kundeoplevelser, som storytellingens mester. Gennem 100 år har Disney indlejret sig i vores kulturelle fortællinger. Historien begyndte med musen over dem alle – der i øvrigt siden 1. januar nu er Public Domain i den klenodiske ” Steamboat Willie”-version af Mickey fra 1928, læs mere her fx. hos Washington Post. 

Mit budskab at begynde året med oven på en jul, der måske også bød på traditionsrige Disney for dig, er at Disney er et ikonisk brand, vi alle kan lære af, uanset branche og størrelse. Ikke mindst i 2024, der vil byde brands at blive mere afklarede og udtryksfulde omkring egne værdier, og hvordan de kan udvikles og gøre forskel i en uvis verden af store dagsordner og forandring. Den udviklingsrejse er Disney også på. For trods global succes deler Disney aktuelt vandende med sine tiltag til at fremme diversitet, som afspejler nutidens komplekse samfundsstrukturer. 

Et kommercielt nostalgibrand på øverste hylde, der samtidig vil diversiteten
Disney fyldte 100 år i 2023, hvor Disneyland i Paris også rundede sit 30-års jubilæum, som jeg var heldig at opleve med min yngste datter. Disney rummer netop barndomsminder, vi giver i arv. Nostalgi er en hovedingrediens i brandstrategien. Bemærkelsesværdigt er det, at fortællingerne kommer før produkterne hos Disney som storytelling-brand. 

Nostalgi og diversitet er to størrelser, der er vanskelige at forene. Nostalgien skaber tryghed og historien om en verden, hvor alt har sin plads i en skøn orden. I branding har nostalgi effekt som en kollektiv længsel efter fortiden, og barndomsminderne kan vækkes. Det kan være en eftertragtet følelse i en samtid med globale omvæltninger og behov for en forbedret følelse omkring fremtiden. Diversitet, derimod, repræsenterer en mere dynamisk og uorganiseret, potentielt urolig frekvens. Men nostalgien skal i dag præsenteres i nye former, for at give mening, og det kræver kontinuerlig udvikling. Disney står med en afgørende opgave i at forene nostalgi med nutidens krav om diversitet, i en verden hvor The Business of Business også blev Politics. 

Ikke et quick fix, når nostalgi og nye identitetspolitiske udtryk skal kombineres
Det koster altid noget at investere i fremtiden – men det kan være dyrere at lade være, også selvom at man ikke modtager opbakning til sine tiltag og forandringer fra alle sider hele tiden. I en kompleks verden som vores, præget af polarisering, parallelle virkeligheder og nichepræget kommunikationskultur, kan ingen brands stille alle tilfredse. Derfor er behovet der for diverse fortællinger og repræsentationer i indholds- og produktudviklingen hos et globalt brand som Disney, med sit diverse publikum. Men mennesker reagerer ofte negativt på forandring. Disney beretter da også om at være ramt på indtjeningen i relation til sin udvikling, hvor 2023 ikke var Disneys bedste år. Kritikere bruger frasen ‘Go Woke, Go Broke’ i relation til Disney, hvor undersøgelser viser, at Woke i dag mere et skældsord, end en positiv betegnelse. 

Den komplekse dans mellem fortid og fremtid, arv og udvikling i resonans med samtiden er fortsat essentiel for Disney. Ikke mindst som kulturbrand har man en forpligtelse og et ansvar, når man taler til og præger børn og så mange forskellige mennesker kloden over, som Disney gør det, for at forblive relevant. Disney er stadig på vej – det er ikke et quick fix, og en udfordrende opgave de har sat sig for. Spørgsmålet er, om tilgangen stikker dybt nok i forhold til samtidens krav?

Samtiden kalder på klar holdning som brandvaluta, men ikke uden handling 
Disney demonstrerer betydningen af at have en klar holdning, ved at arbejde for en bedre verden, og for Belonging, Balance og Hope, som Disney har gjort til sit Purpose og sine CSR-budskaber.  I 2024 står de også over for udfordringen i at sikre, at budskaberne om diversitet og inklusion er autentiske og meningsfulde i indsatsen for DEI – Diversity, Equality og Inclusion. 

I 2023 blev Ariel spillet af Halle Berry. I 2024 får vi en ny Snehvide, der ikke indbefatter 7 personer med dværgvækst, forlyder det, og hvor hovedrollen Rachel Zegler udtaler, at Snehvide ikke længere drømmer om at blive reddet af og gift med prinsen, men om at blive den leder, hun var født til at blive. Er det handling eller korrekthedskommunikerende overflade? De kulturelle repræsentationer i populærkulturen, og hvem der får en stemme i mediebilledet, er vigtige. Men kommer Disney godt og dybt nok ud over rampen med sine diversitetsbudskaber? “Mor, helt ærligt – hun er en fisk”, som min ældste datter humoristisk kommenterede polemikken omkring Halle Berry som Ariel. Der lever vi i Danmark i en lidt anden kultur, end fx. USA. Spørgsmålet er, om ikke pointen alligevel er god nok, i forhold til at efterspørge handling: “When you believe in something, believe it all the way, implicitly and unquestionably”, har Walt Disney engang sagt.  

Det forpligter at kommunikere DEI og Belonging, Balance og Hope
“Mit favoritland er Disneyland”, sagde min datter spontant, da vi i 2023 besøgte Paris og Disneyland til parkens 30 års jubilæum. At gå ind i parken og i Disney Studios, var som at gå ind i en magisk anden verden sammen. Alligevel har jeg selvfølgelig haft et dobbeltblik med de voksne briller på vores oplevelse. På besøgsdag nummer 2 oplevede vi, at forlystelser, shows og den berømte parade var aflyst pga. medarbejderstrejke. Selv i ‘The Happiest Place on Earth’ konfronteres man med virkeligheden af et brand, der lader til internt også at kæmpe for at opretholde idealer om tilhør, balance og håb i en kompleks verden. Det er naturligvis afgørende anno 2024, at vi medtænker den interne branding og hvordan den udfoldes i relation til kundens, gæstens og omverdenens oplevelse, også i den lokale forankring, for at brandingen har troværdig, ønsket effekt. Ikke mindst med den transparens, vi navigerer med. 

Brands, der gør ægte forskel, som vi kan samles om, er hvad 2024 kalder på
Så hvordan får Disney forenet nostalgi og diversitet bedre, i en sammenfletning med Belonging, Purpose og Hope, for at skabe en bedre verden, mens de bevarer publikum og vinder de tabte tilbage ? Hvor findes den magiske Potion? Sådan en eksisterer desværre ikke i virkeligheden – men en del af svaret findes netop i det kontrastfulde og konfliktfyldte rum af identitetspolitik og store dagsordner: For hvis Disney autentisk og troværdigt kan formå at samle et diverst globalt publikum omkring sit brand, kan de netop med deres brand gå forrest i at skabe tilslutning og danne fællesskab, som er noget af det, verden i høj grad længes efter nu. Sådan kan de forene nostalgi og diversitet i storytelling-brandet. Men det kræver ikke kun at se udad, på målgrupperne, kunderne og markedet. Det kræver i lige så høj grad at kigge indad for at sikre, at man knivskarpt ved og har svar på, hvad man står for, og kan handle derefter. For at undgå, at kommunikationen kan blive en hvirvelvind af progression og tilbagetrækning af budskaber, som Chr. Hansen oplevede det i 2023 omkring DEI og brugen af regnbueflaget. For det skaber utryghed hos medarbejdere, kunder, samarbejdspartnere og investorer, som scenariet omkring Chr. Hansen vidnede om. Vi skal være afklarede for at kunne reagere kommunikativt hurtigt, når det er nødvendigt.

Det koster at investere i fremtiden. På nogle områder kan man blive den, der går foran ved at stå for noget, skabe retning, mening og være eksemplet, andre inspireres af eller samles om. Det er det, gode brands kan – og noget, vi alle nu har brug for. 2024 er et år, hvor brands som Disney skal reflektere og styrke deres position, lede og inspirere andre. I en polariseret verden kræver det mod at stå fast på sine værdier. 2024 inviterer således til klar brandholdning og brands, vi kan samles om, fordi de ægte gør forskel. 

“If you can dream it, you can do it!” – Walt Disney

Godt nytår!